明星代言人作為近年來(lái)運(yùn)用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢(mèng)想快速促進(jìn)銷售和塑造品牌形象的捷徑。但明星代言人從來(lái)都是把雙刃劍，在給企業(yè)快速帶來(lái)巨大利益的同時(shí)，明星代言人也蘊(yùn)涵著高度的風(fēng)險(xiǎn)。
一、代言人風(fēng)險(xiǎn)
總體而論，明星代言人風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于選擇方式、傳播過(guò)程和明星自身發(fā)展幾方面。具體而言，包括以下幾方面：
企業(yè)作為盈利機(jī)構(gòu)，其任何決策都應(yīng)建立的充分在成本效益分析基礎(chǔ)之上，所以，一個(gè)首要問題是：我的企業(yè)是否應(yīng)該采用明星代言人策略？是否采用明星代言成為代言人策略的首要風(fēng)險(xiǎn)，但它卻是最容易被忽視的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)商家習(xí)慣從“使用明星代言人后會(huì)帶來(lái)什么收益”角度去思考時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)怪獸卻已經(jīng)將企業(yè)含在口中了。
毫無(wú)疑問，請(qǐng)明星做代言人的成本巨大的。如一線明星的身價(jià)在200萬(wàn)～300萬(wàn)元間，大明星的身價(jià)為500萬(wàn)～800萬(wàn)元，巨星身價(jià)則高達(dá)1200萬(wàn)元左右。在擁有1400多個(gè)品牌形象代言人的晉江，高額的明星代言費(fèi)常占到了眾多中小企業(yè)全年銷售額的一半以上。而即使采用了明星代言人，還要求有持續(xù)的投放廣告和相關(guān)活動(dòng)等，傳播費(fèi)用一般要達(dá)到請(qǐng)明星代言費(fèi)用的五倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果，這更需要企業(yè)具備一定的資金實(shí)力。而國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在使用明星代言人策略上存在巨大的賭徒心理，常常是砸鍋賣鐵以求一“星”，這無(wú)疑給企業(yè)發(fā)展埋下了巨大的風(fēng)險(xiǎn)種子。
2.關(guān)聯(lián)度風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)啟用明星代言是為了使消費(fèi)者將明星與產(chǎn)品（品牌）聯(lián)系，并把對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度上來(lái)，而消費(fèi)者能否把明星和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的一個(gè)主要因素取決于明星與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度，具體而言，表現(xiàn)為明星代言人在特性、氣質(zhì)等方面與產(chǎn)品(或品牌)是否一致。比如奧運(yùn)冠軍給專業(yè)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品代言就比較合適，給煙酒類產(chǎn)品代言則不夠相關(guān)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員一般是不吸煙飲酒的。
企業(yè)所選明星代言人的特性不契合產(chǎn)品和品牌特質(zhì)的例子屢見不鮮，如中老年人用品北極熊海狗油曾找青年演員王思懿做代言人、聯(lián)想曾經(jīng)請(qǐng)F(tuán)4做旗下數(shù)碼產(chǎn)品的代言人等。明星和產(chǎn)品或品牌之間關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，還在深層次上表現(xiàn)為代言人傳達(dá)的信息和廣告產(chǎn)品的核心訴求不相吻合，明星代言人與產(chǎn)品傳播定位及品牌個(gè)性、形象不一致, 最終得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
3.吸引力風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)選用明星代言自然是為了借助明星強(qiáng)大的影響力來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，但明星的影響力卻不是永久的，明星發(fā)展同樣存在“生命周期”，這需要企業(yè)對(duì)明星的發(fā)展前景做較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。許多明星吸引力驟降給其所代言的企業(yè)帶來(lái)了巨大的損失。如2002年世界杯前夕，米盧一下子代言三個(gè)品牌，但世界杯過(guò)后米盧的離職卻給在他身上下重注的企業(yè)一個(gè)沉重打擊；開爾服飾受毛寧負(fù)面新聞?dòng)绊懖坏貌恢袛嗔艘磺匈澲皬V告活動(dòng)；高楓擔(dān)任浩男西服品牌形象代言人后不到一個(gè)月就突然去世，讓代言合同成了一紙空文，而浩男服飾面臨窘境等。
明星代言人對(duì)受眾吸引力不足而引起的吸引力風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)選擇明星代言人如同一場(chǎng)賭注。如果對(duì)代言人的選擇不準(zhǔn)確，就可能浪費(fèi)企業(yè)巨額的資金，同時(shí)失去寶貴的宣傳發(fā)展機(jī)遇。
4.獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn)
獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn)是指明星代言人的獨(dú)特性差所引起的廣告?zhèn)鞑バЧ畹娘L(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)特的明星形象最能帶給消費(fèi)者清晰的感覺，使消費(fèi)者把明星和產(chǎn)品強(qiáng)烈的聯(lián)系起來(lái)，從而有助于從“喜愛明星”到“喜愛產(chǎn)品和品牌”情感的轉(zhuǎn)移。但現(xiàn)在的明星有哪個(gè)其他企業(yè)沒有用過(guò)的？明星代言多個(gè)品牌的現(xiàn)象十分常見，這就造成消費(fèi)者一方面會(huì)引起記憶的混淆，把一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌張冠李戴；另一方面對(duì)明星的不信任感加大、認(rèn)為明星推薦某產(chǎn)品僅為獲得巨額廣告酬勞而已。
另一方面，獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn)與吸引力風(fēng)險(xiǎn)是相關(guān)聯(lián)的。一般而言，正走紅的明星吸引力按理來(lái)說(shuō)應(yīng)該是最強(qiáng)的，但當(dāng)紅明星是稀缺品，眾多商家都希望通過(guò)明星來(lái)打市場(chǎng)，于是明星所代言的品牌就較多，許多當(dāng)紅明星如劉德華、周杰倫、劉翔等則代言的產(chǎn)品高達(dá)六七個(gè)，但普通的消費(fèi)者能夠記住幾個(gè)呢？明星代言多個(gè)品牌其獨(dú)特性就會(huì)削弱，消費(fèi)者對(duì)其信任度下降，自然的其吸引力就會(huì)直線下降。
5.可信度風(fēng)險(xiǎn)
可信度風(fēng)險(xiǎn)指來(lái)自明星代言產(chǎn)品時(shí)推薦信息的真?zhèn)�，如果消費(fèi)者對(duì)明星代言人所傳遞的信息產(chǎn)生懷疑甚至認(rèn)定為虛假信息，就會(huì)做出對(duì)產(chǎn)品的不利反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)明星代言該產(chǎn)品的可信度低除了關(guān)聯(lián)度、吸引力和獨(dú)特性等因素外，還可能由于企業(yè)制作和傳播宣傳信息不當(dāng)而引起風(fēng)險(xiǎn)。
近年來(lái)，以明星代言廣告而引起的法律問題開始受到廣泛關(guān)注。如消費(fèi)者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐告上法庭、將寶潔SK-II及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由均是明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。同時(shí)，政府也開始加強(qiáng)對(duì)明星證言廣告的管理，如新出臺(tái)的法規(guī)規(guī)定醫(yī)藥產(chǎn)品禁用名人代言等。
6.一致性風(fēng)險(xiǎn)
一致性風(fēng)險(xiǎn)主要指企業(yè)或品牌形象不一致所引起的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，它表現(xiàn)在企業(yè)隨意更換明星代言人引起的品牌亂碼。我們知道，一旦企業(yè)實(shí)施了代言人策略，也就在開始了品牌形象的塑造，明星形象就和品牌形象緊密的結(jié)合起來(lái)了。企業(yè)代言人更換的不當(dāng)，就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的混亂，從而達(dá)不到塑造品牌形象的目的。
另一方面，一致性風(fēng)險(xiǎn)可能是由于明星形象與品牌形象的不一致。明星都有自己的事業(yè)，企業(yè)很難把明星當(dāng)自己的員工來(lái)管理，所以，明星在生活事業(yè)中的多變會(huì)對(duì)企業(yè)形象塑造策略造成嚴(yán)重影響。比如溫柔嫻淑的女星代言某淑女裝后，可能立即在熒幕上塑造了潑辣的形象，這就與淑女裝不一致了。明星不維護(hù)其所代言的品牌形象還可能由其言行引起，如謝霆鋒曾作為可口可樂的代言人，但卻在車內(nèi)向記者潑百事可樂而引起軒然大波。這都對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造造成惡劣的影響。二、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略
1.將明星代言人策略納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略
規(guī)避明星代言人諸多問題和風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)根本措施是將明星代言人策略納入企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，只有上升到戰(zhàn)略層面才能避免“術(shù)”的種種不足之處。由此可見，企業(yè)使用明星代言人的前提就是企業(yè)要不要建設(shè)自己的品牌。并非所有的行業(yè)都適合采用品牌戰(zhàn)略，這主要取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的了解程度。如果消費(fèi)者非常了解產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)就不適合采用代言人來(lái)樹立品牌形象，因?yàn)榧词鼓愕钠放圃儆忻�，但消費(fèi)者了解到你的產(chǎn)品與其他廠家的產(chǎn)品其實(shí)并沒有顯著差別，仍然不會(huì)增加購(gòu)買，如工業(yè)品等；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)了解較少時(shí)，企業(yè)就可以考慮采用代言人來(lái)建立品牌，因?yàn)檫@時(shí)候消費(fèi)者將主要依賴企業(yè)的品牌信譽(yù)來(lái)做出購(gòu)買決策，如MP3等。
2.確立科學(xué)的指標(biāo)體系
選擇明星代言人作為一項(xiàng)重要的企業(yè)營(yíng)銷決策，不能只依據(jù)對(duì)當(dāng)下流行趨勢(shì)的簡(jiǎn)單判斷。由于明星發(fā)展同樣存在生命周期的效應(yīng)，對(duì)其魅力狀況及未來(lái)的人氣發(fā)展必須有科學(xué)的指標(biāo)體系來(lái)輔以實(shí)現(xiàn)，只有這樣才能使明星效應(yīng)和產(chǎn)品宣傳達(dá)到珠聯(lián)璧合的效果。
建立科學(xué)指標(biāo)體系的前提是深入研究目標(biāo)消費(fèi)者的特征。之所以強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者是因?yàn)槊餍堑目傮w知名度很高，但可能目標(biāo)消費(fèi)者群卻對(duì)其知曉較少；目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)明星的知曉度很高，但可其美譽(yù)度卻較低；明星的知名度和美譽(yù)度都較高，但目標(biāo)消費(fèi)者卻反感其為這個(gè)產(chǎn)品代言等。研究目標(biāo)消費(fèi)者的特征就是要分析他們的消費(fèi)期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。研究表明，大眾喜愛明星的主要原因是源自其出眾的才藝、外觀氣質(zhì)、性格和行事風(fēng)格、品質(zhì)和精神和貢獻(xiàn)度等八個(gè)主要方面，那么，科學(xué)指標(biāo)體系就應(yīng)該從這幾個(gè)方面分別加以量化，評(píng)定出目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的明星。3.選擇合適的明星代言人
選擇合適的代言人也就是按照建立起來(lái)的科學(xué)指標(biāo)體系，從明星對(duì)消費(fèi)者的吸引力和可信度、明星與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度等角度去考慮適合為企業(yè)代言的明星。不同的明星往往適合代言的產(chǎn)品也不一樣，選擇時(shí)還應(yīng)注意企業(yè)使用代言人目的的側(cè)重點(diǎn)。如果是想迅速提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，那么需要選用當(dāng)紅明星；想增加廣告說(shuō)服力，就要注重明星的社會(huì)美譽(yù)度，；想強(qiáng)化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產(chǎn)品和品牌是否高度關(guān)聯(lián)等等。當(dāng)今市場(chǎng)，雅客V9維生素糖果選用青春靚麗的周迅做代言人、好記星選擇精通漢語(yǔ)的大山為代言人等，都是十分成功的例子，這些合適的代言人也給企業(yè)帶來(lái)了跨越式的增長(zhǎng)效果。
4.制作宣傳信息
明星代言人的宣傳信息要傳達(dá)什么樣的創(chuàng)意、情報(bào)及態(tài)度才能引起消費(fèi)者的購(gòu)買呢？不能以為明星對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的吸引力和魅力就忽略宣傳信息的制作。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)許多明星代言廣告都是粗制濫造的，不僅將明星與產(chǎn)品的主次顛倒（忽略了產(chǎn)品信息傳達(dá)該是第一要素，光展示明星魅力而沒將明星與產(chǎn)品核心訴求相結(jié)合），而且高度雷同，均是“我一直用它”、“相信我”之類的假惺惺之言。
隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)名人推薦性廣告的管理，企業(yè)應(yīng)盡量減少推薦、證言式廣告形式。最好的方法是讓明星在特定情景的表演中展現(xiàn)產(chǎn)品形象和功能，我們看到許多優(yōu)秀的跨國(guó)公司就是采用這種形式的，如劉翔用可樂營(yíng)救他人的可口可樂代言廣告等。同時(shí)，廣告要傳達(dá)真實(shí)有效的產(chǎn)品信息，這樣才能避免消費(fèi)者信任和法律風(fēng)險(xiǎn)。
5.采取整合營(yíng)銷傳播
采取整合營(yíng)銷溝通策略能夠保駕護(hù)航，減少對(duì)明星代言的依賴風(fēng)險(xiǎn)。首先，要有合適的媒介選擇策略，也就是在充分考慮目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品的特征、信息的類型、媒體成本及其他媒體因素的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)受眾偏好的通道。充分挖掘明星代言人的使用價(jià)值，除媒體廣告外，新聞發(fā)布會(huì)、明星參與的公益活動(dòng)等等都能有效增進(jìn)產(chǎn)品代言效果。其次，要輔以實(shí)施配套的產(chǎn)品策略、價(jià)格手段和渠道策略等。比如選擇巨星做某化妝品的代言人后，該化妝品的定位與定價(jià)就不能太低端，因?yàn)榫扌亲约菏遣皇褂玫投嘶瘖y品的，同時(shí)，該化妝品也不能沿街兜售，而要擺在明亮的櫥窗內(nèi)展示等等。
6.管控好明星
對(duì)明星的管控是個(gè)難題，因?yàn)槊餍钱吘共浑`屬于企業(yè)。企業(yè)管控明星主要通過(guò)合同約定的方式，用法律的手段來(lái)防范明星風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)與明星簽訂代言合同時(shí)的附加條款，約定在擔(dān)任企業(yè)形象代言人期間若由于明星自身行為給企業(yè)帶來(lái)不良影響，企業(yè)有權(quán)中止合同，停止支付費(fèi)用，并要求明星賠償企業(yè)損失等。有實(shí)力的企業(yè)還可以通過(guò)采用買斷明星代言權(quán)的方式，避免性風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生；即使企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，也要規(guī)定明星不能再代言同類產(chǎn)品，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率。
單位：重慶工商大學(xué)